“生意越來越難做了，利潤越來越低了，市場風險越來越大了……”筆者在跟許多中小企業(yè)老板溝通的過程中經(jīng)常會聽到這樣的感嘆，這是眾多中小食品企業(yè)面臨的一些困境。 當前中小型食品企業(yè)到底存在些什么問題，是什么束縛了他們的發(fā)展，他們還能在競爭如此激烈的市場中堅持多久，這是一個值得深思的問題。從筆者接觸過的眾多中小食品企業(yè)中，無不存在以下問題： 一、企業(yè)無戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)領導人思想保守，缺乏市場運作意識; 很多企業(yè)缺乏長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，其經(jīng)營階段只限于做生意而已，并未將企業(yè) 行為上升到一個經(jīng)營企業(yè)的行為，而只是局限于生產(chǎn)到簡單的銷售而已，企業(yè)內(nèi)部外部運營都缺乏規(guī)劃與管理。 企業(yè)領導人無長期經(jīng)營意識，視野不開拓，缺乏企業(yè)家具有的冒險意識，對企業(yè)和市場缺乏全面把握，局限于生產(chǎn)到簡單銷售的一個簡單循環(huán)。 第二、無科學的產(chǎn)品規(guī)劃和品牌運營思維，企業(yè)行為完全以銷售額為導向; 許多中小型食品企業(yè)產(chǎn)品缺乏科學規(guī)劃，一味的向市場上暢銷品牌的產(chǎn)品模仿，采取低價跟進的策略，未能打造自己的特色產(chǎn)品，未能走品牌運營道路，產(chǎn)品缺乏生命力，一旦競品對手發(fā)力，很容易被清除出市場，從而消失于消費者視野。其次產(chǎn)品能賣多少算多少，無年度銷售目標規(guī)劃，企業(yè)資源得不到科學分配，企業(yè)生產(chǎn)效率難以得到提高。 第三、市場布局混亂，經(jīng)營模式粗放，渠道單一; 市場布局混亂，缺乏市場拓展規(guī)劃，到處招商，多賣一點是一點是很多中小型食品企業(yè)的通病。渠道基本以傳統(tǒng)流通渠道為主，交易成本低，風險較小。市場費用投入按照銷售額大小來確定一定比例，缺乏市場戰(zhàn)略投入，如此操作使得企業(yè)難以形成區(qū)域市場突破，企業(yè)品牌和企業(yè)知名度也難以提升，長期以往往往使企業(yè)逐步被市場所淘汰。 第四、市場攪動無節(jié)奏，旺季渠道加大力度壓貨，淡季悄無聲息退出市場; 由于產(chǎn)品及渠道等諸多問題，中小型食品企業(yè)在市場攪動上無合理規(guī)劃，缺乏節(jié)奏，且促銷活動目標只局限于經(jīng)銷商層面，忽視了終端和消費者環(huán)節(jié)，市場缺乏長期培養(yǎng)，渠道基礎不穩(wěn)固，市場根基不牢靠，企業(yè)像海上的一葉小舟，隨時將會遇上大風大浪而翻船。 第五、企業(yè)營銷組織不健全，營銷功能缺失; 在筆者接觸過的許多中小型食品企業(yè)基本上都是白手起家的，家族企業(yè)占多數(shù)，企業(yè)成員主要以家族成員為主，他們在企業(yè)管理和市場營銷方面缺乏專業(yè)的培訓，其思路主要來源于市場長期摸爬滾打中積累的經(jīng)驗，很多企業(yè)只是具備生產(chǎn)和簡單銷售的功能，在產(chǎn)品研發(fā)、財務支持、營銷等組織機構(gòu)等方面基本是空白，往往出現(xiàn)各個環(huán)節(jié)銜接不順暢的情況，影響了企業(yè)市場反應速度和服務水平，對企業(yè)信譽造成一定負面影響; 第六、產(chǎn)銷未能有效協(xié)同，導致企業(yè)資源浪費和市場不穩(wěn)定; 由于企業(yè)市場淡旺季過于明顯，大多數(shù)中小食品企業(yè)在生產(chǎn)上經(jīng)常會出現(xiàn)產(chǎn)能不均衡的情況，淡季市場產(chǎn)能嚴重過剩，企業(yè)難以支撐閑置工人工資，過少的訂單會導致機器運轉(zhuǎn)成本過大;旺季來臨工廠工人未能及時跟進，產(chǎn)能不足，導致市場斷貨，使得企業(yè)資源難以有效發(fā)揮，對市場形成很大的負面影響。 食品行業(yè)目前集中度仍較低，中小型食品企業(yè)在現(xiàn)階段如何形成有效突破，從而不被市場所淘汰，值得我們?nèi)ニ伎肌?中國食品行業(yè)產(chǎn)值巨大，蛋糕之大對于國內(nèi)眾多中小食品企業(yè)存在著巨大的誘惑力，如何在巨大的市場空間中分得一杯羹，從而在行業(yè)內(nèi)占據(jù)一席之地，這是諸多中小食品企業(yè)需要認真思考的問題。在以上談到的諸多方面都是中小型食品企業(yè)存在的內(nèi)部癥結(jié)，因此，作為中小型食品企業(yè)應從企業(yè)領導人思維意識及內(nèi)部管理、營銷方式進行變革和轉(zhuǎn)變。在此，筆者想更多的談談中小型食品企業(yè)如何在營銷方面實現(xiàn)變革。 首先，實現(xiàn)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，企業(yè)自身應實現(xiàn)從“生產(chǎn)到簡單銷售”的經(jīng)濟行為到“企業(yè)化運作、品牌化運作、規(guī)模化運作(結(jié)論值得商榷”的經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。企業(yè)應結(jié)合所在行業(yè)內(nèi)競爭格局及企業(yè)自身綜合實力制定企業(yè)三到五年發(fā)展規(guī)劃，有計劃的穩(wěn)步推進企業(yè)整體發(fā)展。 其次、企業(yè)管理組織建設與功能發(fā)育;根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、發(fā)展階段及營銷規(guī)劃需求企業(yè)應搭建管理組織架構(gòu)，重點培育企業(yè)營銷組織功能，實現(xiàn)橫向與縱向相結(jié)合的企業(yè)管理平臺。企業(yè)在初級階段主要表現(xiàn)為產(chǎn)品線不足、市場覆蓋面窄、銷售量較小，因此應首先具備產(chǎn)品和市場規(guī)劃、人力資源、財務、銷售、物流、產(chǎn)品研發(fā)等主要功能;在企業(yè)快速成長階段，隨著企業(yè)市場開發(fā)面加大，企業(yè)市場份額不斷提升，渠道多樣化及品牌知名度增加，需要企業(yè)進一步加強和完善組建功能發(fā)育，主要在品牌管理、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道管理、人員管理、市場管理等方面進行補充。企業(yè)發(fā)展到穩(wěn)步提升階段時，企業(yè)市場占有率達到一定程度后，為進一步提升品牌知名度、市場份額及盈利能力時，企業(yè)應在品牌整合、市場拓展、產(chǎn)品研發(fā)、財務體系等功能及各部門之間的有效協(xié)同方面進一步加強企業(yè)內(nèi)部修煉，增強企業(yè)綜合競爭力。 第三、營銷模式制定與調(diào)整，中小食品企業(yè)應評估自身綜合實力后，制定相應的營銷模式，企業(yè)自身實力有限的情況下，應將資源整合集中到某一區(qū)域市場深，采取深度營銷模式實行精耕細作，打造企業(yè)區(qū)域市場。在企業(yè)品牌知名度和市場份額都得到一定提升后，企業(yè)可對經(jīng)營模式細微調(diào)整，將區(qū)域樣板市場操作模式向周邊區(qū)域復制與非重點市場粗放式經(jīng)營相結(jié)合，實現(xiàn)銷售規(guī)模和區(qū)域市場為王的雙豐收。 第四、產(chǎn)品規(guī)劃：基于企業(yè)市場發(fā)展階段及渠道類型，實施產(chǎn)品組合，提升企業(yè)產(chǎn)品綜合競爭力。從產(chǎn)品線組合、價格體系進行科學規(guī)劃，制定適合企業(yè)及市場的產(chǎn)品組合，從形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品及策略產(chǎn)品進行組合，形成組合拳，為市場迅速拓展及后期穩(wěn)定發(fā)展提供有力保障。 第五、渠道有效選擇，如今市場競爭日益激烈，傳統(tǒng)渠道在食品行業(yè)仍起著舉足輕重的作用，但現(xiàn)代渠道更發(fā)揮出了更加強勁的功能，現(xiàn)代渠道無論是在企業(yè)品牌形象建立還是在產(chǎn)品銷售上都發(fā)揮著較強的功能，但終端賣場費用不斷提升，企業(yè)運作市場成本越來越高，因此，企業(yè)在市場布局的過程中，需根據(jù)市場定位的不同，采取不同的渠道組合策略，重點市場精耕細作，實行全渠道運作;非重點市場點面結(jié)合，有選擇的進入賣場，將重點放在流通渠道，這樣才能有的放矢，做到資源優(yōu)化配置。 第六、促銷策略主次明確，貫穿始終，在筆者接觸的一些企業(yè)中，促銷缺乏合理規(guī)劃，淡季沒有聲音，旺季缺乏重點，導致企業(yè)在市場運作的過程中，促銷沒有連貫性，形成淡季更淡，旺季不旺的一個惡性循環(huán)。因此企業(yè)因根據(jù)市場類型不同、運作周期不同采取有針對性的促銷策略，確保促銷真正實現(xiàn)渠道、終端、消費者的聯(lián)動效應。 唯有變化是永遠不變的，這是市場的永恒定律，中小型食品企業(yè)面對的市場更加激烈，企業(yè)在這種環(huán)境下只有不斷提升企業(yè)內(nèi)部修煉，加強科學規(guī)劃，特別是在營銷層面，才能從容應對變幻莫測的市場，從而形成新的突破!